DOI: 10.26820/reciamuc/7.(1).enero.2023.744-763
URL: https://reciamuc.com/index.php/RECIAMUC/article/view/1063
EDITORIAL: Saberes del Conocimiento
REVISTA: RECIAMUC
ISSN: 2588-0748
TIPO DE INVESTIGACIÓN: Artículo de revisión
CÓDIGO UNESCO: 53 Ciencias Económicas
PAGINAS: 744-763
Estrategias de marketing y posicionamiento de los almacenes
de electrodomésticos, Cantón Jipijapa
Marketing and positioning strategies for home appliance stores, Canton Jipijapa
Estratégias de marketing e posicionamento para lojas de electrodomésticos,
Cantón Jipijapa
José Luis Merino Murillo
1
; Kelly Vanessa Reyes Gomez
2
; Juana Mercedes Soledispa Muñiz
3
;
Jenny Elizabeth Parrales Reyes
4
RECIBIDO: 03/01/2022 ACEPTADO: 22/01/2023 PUBLICADO: 06/03/2023
1. Magíster en Finanzas y Comercio Internacional, Ingeniero Comercial; Universidad Estatal del Sur de Ma-
nabí; Jipijapa, Ecuador; jose.merino@unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0002-0168-1341
2. Estudiante de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Jipijapa, Manabí, Ecuador; reyes-kelly8996@
unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0001-5252-6854
3. Estudiante de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Jipijapa, Manabí, Ecuador; soledispa-juana4024@
unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0001-6822-3022
4. Magíster en Docencia Universitaria e Investigación Educativa; Doctora en Administración;Diplomado en
Autoevaluación y Acreditación Universitaria; Ingeniera Comercial; Profesora de Segunda Enseñanza Es-
pecialidad Comercio y Administración; Universidad Estatal del Sur de Manabí; Jipijapa, Ecuador; jenny.
parrales@unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0002-6648-0858
CORRESPONDENCIA
José Luis Merino Murillo
jose.merino@unesum.edu.ec
Jipijapa, Ecuador
© RECIAMUC; Editorial Saberes del Conocimiento, 2023
RESUMEN
La falta de aplicación de estrategias de marketing en los negocios de electrodomésticos imposibilita el posicionamiento
frente a las cadenas comercializadoras nacionales. En conscuencia a esto, el propósito de esta investigación se orientó
en, analizar de qué manera las estrategias de marketing influyen en el posicionamiento de los almacenes de electrodo-
mésticos de la ciudad de Jipijapa. Para este desarrollo se implementó una metodología de tipo descriptiva con métodos
inductivo, deductivo, bibliográfico, analítico-sintético y estadístico; y como técnicas se aplicó la entrevista a 5 dueños de
los almacenes de electrodomésticos de la ciudad de Jipijapa y la encuesta direccionada a clientes reales y potenciales de
la localidad, en un total de 379. En donde se concluyó que las estrategias de marketing contribuyen positivamente en la
comercialización de productos al público; éstas son fundamentales en las ventas, pues permiten dar a conocer la variedad
de artículos que se ofertan. En este sentido los negocios locales, para enfrentar a la competencia ofrecen productos a un
menor costo y de calidad, acorde al presupuesto de los compradores; la publicidad la evalúan de forma regular, aunque a
pesar de aquello, los clientes optan por adquirir artículos en las cadenas comercializadoras nacionales; ademas se hace
notar que los dueños de negocios no poseen conocimiento en la elaboración de un plan de marketing, recomendándose
que se establezca vínculos entre la Cámara de Comercio de Jipijapa y la Universidad Estatal del Sur de Manabí a fin de
capacitarlos en estrategias de marketing y posicionamiento frente a la competencia.
Palabras clave: Clientes Potenciales, Estrategia, Marketing, Mercado, Promoción.
ABSTRACT
The lack of application of marketing strategies in the home appliance business makes it impossible to position it in relation
to national marketing chains. Given this, the purpose of this research was oriented to analyze how marketing strategies in-
fluence the positioning of electrical appliance stores in the city of Jipijapa. For this development, a descriptive methodology
was implemented with inductive, deductive, bibliographic, analytical-synthetic and statistical methods; and as techniques,
the interview was applied to 5 owners of electrical appliance stores in the city of Jipijapa and the survey directed to real and
potential clients of the locality, in a total of 379. From which it was concluded that marketing strategies contribute positively
in the commercialization of products to the public; These are fundamental in sales, since they allow you to know the variety
of items on offer. In this sense, local businesses, to face competition, offer products at lower cost and quality, according to
the buyers' assumption; advertising is lifted on a regular basis, although despite this, customers choose to purchase items
in national retail chains; In addition, it should be noted that business owners do not have knowledge in the development of a
marketing plan, recommending establishing links between the Chamber of Commerce of Jipijapa and the State University
of the South of Manabí in order to train them in marketing. strategies and positioning against the competition.
Keywords: Potential Clients, Strategy, Marketing, Market, Promotion.
RESUMO
A falta de aplicação de estratégias de marketing no negócio dos electrodomésticos torna impossível o seu posiciona-
mento em relação às cadeias de marketing nacionais. Tendo isto em conta, o objectivo desta investigação foi orientado
para analisar como as estratégias de marketing influenciam o posicionamento das lojas de electrodomésticos na cidade
de Jipijapa. Para este desenvolvimento, foi implementada uma metodologia descritiva com métodos indutivos, dedutivos,
bibliográficos, analítico-sintéticos e estatísticos; e como técnicas, a entrevista foi aplicada a 5 proprietários de lojas de
electrodomésticos na cidade de Jipijapa e o inquérito dirigido a clientes reais e potenciais da localidade, num total de 379.
Do qual se concluiu que as estratégias de marketing contribuem positivamente na comercialização de produtos ao público;
estas são fundamentais nas vendas, uma vez que permitem conhecer a variedade de artigos em oferta. Neste sentido, as
empresas locais, para enfrentar a concorrência, oferecem produtos a menor custo e qualidade, de acordo com o pressu-
posto dos compradores; a publicidade é levantada regularmente, embora, apesar disso, os clientes optem por comprar
artigos em cadeias de retalho nacionais; Além disso, é de notar que os proprietários das empresas não têm conhecimento
no desenvolvimento de um plano de marketing, recomendando o estabelecimento de ligações entre a Câmara de Comér-
cio de Jipijapa e a Universidade Estatal do Sul de Manabí, a fim de os formar em estratégias de marketing e posicionamento
contra a concorrência.
Palavras-chave: Potenciais Clientes, Estratégia, Marketing, Mercado, Promoção.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Introducción
Las estrategias de marketing tienen una im-
portancia fundamental para el éxito de los
negocios, dependen de una organizada
implementación de dichas estrategias para
mejorar la gestión de ventas y por ende el
posicionamiento en el mercado; de esta ma-
nera, incrementar el nivel de ventas de elec-
trodomésticos y competir con las grandes
cadenas nacionales (Moreno F. J., 2015).
En este sentido, desde el punto de vista de
Kotler y Keller (2012) en las estrategias de
marketing, el gerente de este departamen-
to, concreta la misión, las metas de marke-
ting y financieras, y las necesidades que la
empresa quiere alcanzar. Además, especi-
fica que es preciso analizar la competencia,
de tal manera que en base a este análisis
se pueda diseñar estrategias que permitan
aprovechar las debilidades, o que se basen
en las estrategias que estén utilizando y
que estén dando mejores resultados.
Por consiguiente, para Boza y Huaroc (2019)
una buena implementación y desarrollo de
estrategias de marketing crean ventajas en
el mercado, puesto que optimiza el público
objetivo de una empresa, por consiguien-
te, se obtendrá resultados favorables en
un tiempo reducido, siempre que estas es-
trategias de marketing sean desarrolladas
por un experto. Es decir una estrategia bien
ejecutada y con un óptimo desarrollo mar-
ca la diferencia para muchas debido a que
muchas empresas le dan escasa importan-
cia, no incorporan los recursos necesarios
para poder ofertar lo que los clientes están
realmente buscando. En los últimos años ha
existido un gran número de empresas inte-
resadas en los beneficios de adoptar una
buena estrategia de marketing.
Por lo que cabe mencionar, que el marke-
ting está en continuo cambio, y actualmente
no es la excepción, por ello se están crean-
do diversas estrategias con la finalidad de
generar el éxito en las empresas. Las estra-
tegias de marketing, son la razón con que
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
los mercados esperan establecer un valor
para el cliente y obtener relaciones concre-
tas con los mismos (Espinoza, 2019).
Por otro lado, el posicionamiento es parte
clave dentro del marketing, cuyo objetivo es
convertirse en el medio por el cual se traba-
ja la mente de los consumidores en relación
a su competencia, de tal manera que se
posicione la empresa, los productos y los
servicios que ofrece, coomo lo indica (Mon-
tero, 2017).
De este modo, con el tiempo, las empresas
sienten los cambios debido a la globaliza-
ción y la presión de los mercados a medida
que los competidores se multiplican en mu-
chas industrias; Sin embargo, es importante
que los líderes empresariales adquieran ha-
bilidades de negocios porque el mundo del
marketing está en constante cambio. Es de-
cir la aplicación de las estrategias de mar-
keting enfocadas y bien implementadas se
traducirá en éxito, lo que tendrá una clara
ventaja sobre su competidor más cercano
(Boza y Huaroc, 2019).
Para esto, es importante que las empresas
sepan que la formulación y desarrollo de
estrategias de marketing se deben imple-
mentar en un tiempo determinado y con ob-
jetivos alcanzables. En donde esto, es uno
de los grandes retos para que las firmas
desarrollen estratégias de marketing que
ayuden a optimizar resultados en un tiempo
corto y sin tantos recursos.
Desde otro aspecto, se considera al posi-
cionamiento como una estrategia de marke-
ting, definiendo como la acción de diseñar
la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que éstas ocupen un lugar distintivo
en la mente de los consumidores (Kotler
y Keller, 2012), también se lo define como
“una asociación fuerte y única entre un pro-
ducto y una serie de atributos, es decir se
dice que un producto se ha posicionado
cuando el vínculo que une los nodos pro-
ductos y atributos está claramente defi-
nidos” (Segura, 2015, pág. 14) y de igula
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
forma, Armas y Díaz (2017) mencionan que
“los consumidores definen los atributos de
un producto, basándose en sus críticas fa-
vorables, además es la posición que ocupa
este ocupa en la mente del consumidor, en
comparación con los productos de la com-
petencia” (pág. 38).
Para Munuera y Rodríguez (2020) el posi-
cionamiento puede referirse a la localización
del producto a partir de sus características
físicas y a la posición que ocupa el producto
en función de las percepciones de los con-
sumidores. En el primer caso se refiere al po-
sicionamiento objetivo; los autores no lo con-
sideran útil, a menos que las características
del producto coincidan con las percepciones
que poseen los consumidores acerca del
producto o marca. Por lo tanto, el posiciona-
miento basado en las características físicas
es significativo solamente si se extiende al
campo de la percepción de los consumido-
res, es decir, si una empresa no posiciona el
producto o servicio en la mente de los clien-
tes, es difícil que lo hagan por sí mismo, hay
que considerar las estrategias antes de lan-
zar el producto al mercado, de ello depen-
de el éxito o fracaso de la empresa. Es por
ello que “Es importante que las empresas
elaboren programas de mercadotecnia para
crear y reforzar los posicionamientos desea-
dos, de no ser así, será el mismo consumidor
quien defina un posicionamiento en su men-
te” (Maza, 2013, pág. 22).
Para elegir un posicionamiento en el merca-
do objetivo se parte del estudio de las actitu-
des del consumidor hacia los productos que
compiten en él, a fin de dotar al producto de
aquellos atributos más afines a las necesi-
dades del segmento en el que se desea ubi-
carlo (Munuera y Rodríguez, 2020). Es decir
cuando se procede a un posicionamiento
centrado en el consumidor se parte del es-
tudio de las actitudes del mismo hacia los
productos que compiten en el mercado a fin
de dotar al producto de la empresa de los
atributos más adecuados a las necesidades
del segmento en el que se desea situarlo. En
conclusión, el posicionamiento no es más
que trabajar con la mente del consumidor
para lograr que éste capte lo esencial o la
diferencia del producto o servicio en relación
con otras empresas o la competencia.
En el Ecuador, la introducción de los prime-
ros almacenes de electrodomésticos inicia
en 1964, el primero se ubicó en la ciudad de
Cuenca, denominado “Ecuatoriana de Arte-
factos S.A.”, que pertenece al Grupo Eljuri,
con la línea de cocinetas, luego aparece el
4 de abril del mismo año la empresa Durex
con líneas de vajillas de hierro enlozados,
siendo la primera industria que manufactu-
raba estos productos produciendo en 1967
la primera cocina de acero porcelanizada
del país. En 1972 aparece Indurama en la
ciudad de Cuenca (Coral, 2016).
En la provincia de Manabí, Quiroz y Morei-
ra (2018) indican que la distribuidora FAMA
ubicada en Calceta ha realizado su gestión
del negocio basado en conocimientos em-
píricos a lo largo de los 30 años, sin tener
la necesidad de aplicar conocimientos co-
merciales o permitir a personas calificadas
hacer aportes desde el punto de vista pro-
fesional; convirtiéndose en una causa prin-
cipal del escaso desarrollo debido a la falta
de un Plan de Marketing que no le permite
comercializar los productos ni competir.
En cuanto al canton Jipijapa, según, el Go-
bierno Autonomo descentralizado (GAD)
Municipal del cantón Jipijapa (2021) dentro
del Catastro de los contribuyentes de pa-
tentes del municipio del cantón, se pueden
encontrar 14 almacenes de electrodomés-
ticos que se encuentran registrados, entre
los de procedencia de la ciudad de Jipijapa,
están: Comercial Sumba, Electro hogar Mo-
rán Parrales, Comercial Osejos, El Bodegón,
Distribuidora Villavicencio, Comercial Karlita
Mercedes y Comercial Villacreses, los que
han decaído en las ventas, desde que se
instalaron las cadenas reconocidas a nivel
nacional, entre los que constan: La Ganga,
Marcimex, Descuentos Jomas, Jaher, Orve
Hogar, Ferrisariato y Artefacta, creando com-
petencia con el mercado tradicional.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
En donde, tomando como referencia la per-
cepción de los dueños de almacenes de
electrodomésticos, previa entrevista realiza-
da, mencionaron que entre los principales
problemas que afectan a la comercialización
de los productos que ofertan están; la falta
de circulante por deficientes ingresos en la
población, además quienes poseen un ma-
yor poder adquisitivo prefieren realizar las
compras en otras ciudades, así mismo no
poseen un plan de marketing, por otra parte
mencionan a la competencia de las gran-
des cadenas comerciales que están afec-
tando las ventas de los almacenes locales.
Estos factores influyen directamente en las
ventas locales de forma negativa debido a
las razones; como la crisis sanitaria, la falta
de oportunidades en la población y el poco
conocimiento sobre los beneficios que se
pueden obtener al aplicar estrategias.
De acuerdo a Cañarte (2020) en su artículo
académico titulado “Análisis de las estrate-
gias del marketing mix de los almacenes co-
merciales de artículos de fiesta y su influen-
cia en el comportamiento de compra de los
consumidores del sector norte de la ciudad
de Guayaquil, tubo como resultado que los
almacenes comerciales brindan variedad
de productos y ofrecen descuentos en sus
compras, gozan de una alta frecuencia de
ventas, ademas, se confirma la importan-
cia que tienen los almacenes comerciales
de artículos de fiesta la aplicación de estra-
tegias del marketing mix, las que agregan
valor al cliente siendo el precio una de las
variables más atractivas para el cliente. Por
lo que se puede evidenciar que las estra-
tegias de marketing son importantes y que
sirven para atraer al cliente no tan solo por
los precios o descuentos sino también para
posicionarse en el mercado.
En otro estudio realizado por Avilés (2020)
denominado “Las estrategias de marketing
en la venta de electrodomésticos en la ciu-
dad de Guayaquil”, llegó a la conclusión
que el incremento de las ventas se basa en
ofertar artículos que están a la moda y que
sean de gran utilidad para la población, las
estrategias de marketing que incorporaron
en las distintas marcas, mejoraron el comer-
cio y abarcaron nuevos nichos de mercados.
Así mismo indica que a medida que se em-
piece a cambiar las estrategias, enfocando-
las en otras características para innovar su
aplicación y consolidar la marca, permitirá
complacer al cliente y experimentar nuevas
sensaciones de comodidad. Es asi que una
estrategia de marketing es muy importante
para el posicionarse en el mercado; como
las promociones y los tipos de financiamien-
to, que logran la atención del cliente.
Autoras como Adum y Collahuazo (2017) en
su trabajo de investigación titulado Plan de
Marketing para la empresa comercializadora
de artículos de línea blanca Novitat S. A. en
la ciudad de Guayaquil, se formuló un plan
de marketing para posicionar a la marca No-
vitat S. A. en la mente del consumidor, en
donde se pudo determinar el perfil, gustos
y preferencias, factores económicos, evalua-
ción de atributos y otras razones que llevan
a los clientes a comprar productos o empre-
sas. Concluyéndose que este comercio está
saturado de productos sustitutos y tiene la
alta competitividad; sin embargo Novitat se
encuentra en etapa de crecimiento, así lo de-
muestra su histórico de ventas; por otro lado
esta marca tiene alto grado de amenazas de
productos sustitutos, por el crecimiento ace-
lerado en relación a la tecnología.
Ademas, con el análisis interno y externo
se logró identificar y diseñar el modelo de
investigación, el que contribuyó de mane-
ra positiva para el desarrollo del proyecto
con aportaciones como sus perfiles, carac-
terísticas de la población para buscar las
mejores estrategias acorde a las necesida-
des del sector. Por lo que se deduce que
las estrategias de marketing son importan-
tes para el posicionamiento de la marca y
la empresa, ya que las grandes empresas
se disputan la demanda de electrodomésti-
cos; ante la presencia de los competidores
en el Mercado, por lo que es indispensable
desarrollar un plan de marketing omo forta-
lecimiento para posicionar la empresa.
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
749
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Estrategias de Marketing
A decir de Ludeña y Salazar (2016) Las
estrategias de marketing son herramientas
capaces de identificar, evaluar y segmentar
mercados, también se consideran los re-
cursos organizacionales para complacer el
público objeto de estudio (pág. 16); Por otro
lado, Herrera, (2018) señala que el “mar-
keting es considerado un proceso social y
de gestión ya que los individuos obtienen
lo que necesitan y desean para satisfacer
sus caprichos o necesidades a través del
intercambio de productos de valor con sus
semejantes” (pág. 41).
También incluye precios estratégicos, pene-
tración estratégica de mercado, publicidad
estratégica e innumerables estrategias. Por
ello, las empresas buscan ser competitivas,
basado en la implementación de estrategias
de marketing, para vencer a la competencia
o para dominar el mercado (Coral, 2016).
Desde el punto de vista de Martín, (2018)
el marketing estratégico es la vertiente del
marketing enfocada a mediano y largo pla-
zo, en la que se emplea diversas técnicas
de análisis de mercado para así detectar la
oportunidad que permitan crecer y desta-
carse frente a los consumidores.
En este tipo de marketing se debe de ana-
lizar primero cuál es la situación del merca-
do, la competencia y los consumidores, y
ofertar los productos o servicios en función
de los nichos detectados.
Desde una perspectiva diferente en las es-
trategias de marketing, el responsable del
departamento define claramente la misión,
los objetivos de marketing y financieros, y
las necesidades que la empresa quiere al-
canzar. Asimismo, la posición competitiva de
la empresa, venta de un producto o servicio,
recursos humanos, entre otros. Por eso se
tienen que considerar metas, los que deben
de ser claros, recursos y capacidad para lo-
grar cumplir con el objetivo propuesto Kotler
y Keller (2012); todo ello, previo el análisis del
público objetivo, de tal forma que, en base
a esto, se puede diseñar estrategias que
permitan satisfacer las necesidades, o que
tomen en consideración sus hábitos o cos-
tumbres. De mismo modo tambien, especí-
fica que es preciso analizar la competencia,
de tal manera que en base a este análisis
se pueda diseñar estrategias que permitan
aprovechar las debilidades, o que se basen
en las estrategias que estén utilizando y que
estén dando mejores resultados.
Tipos de estrategias de marketing
De acuerdo a lo referido por Segura (2015)
existen diversas estrategias de marketing
para el posicionamiento y consolidación de
un producto, entre las que se puede citar:
a. Estudio de mercado
Se realiza una investigación exploratoria
de estudio de mercado, con la realización
de entrevistas/encuestas con la población
involucrada con el producto; del mismo
modo, se puede desarrollar con un análisis
de información secundaria, bien sea infor-
mación histórica del producto o experien-
cias similares. En algunos casos se realiza
un estudio de la oferta y la demanda.
b. Segmentación del mercado
Como su nombre lo indica es dividir un
mercado en grupos uniformes más peque-
ños con semejantes características y nece-
sidades. Dentro de esta estrategia encon-
tramos:
• Estrategia indiferenciada: Aunque ya
se ha identificado los segmentos con
diversas necesidades, la empresa opta
por dirigirse a ellos con la misma oferta,
a fin de conseguir el número máximo de
posibles clientes.
• Estrategia diferenciada: Una vez que
se ha identificado los diferentes seg-
mentos de mercado, se dirige con una
oferta diferente para cada uno de ellos.
Esto permitirá satisfacer las necesida-
des concretas para cada segmento.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
750
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
• Estrategia concentrada: Solo se diri-
ge a aquel segmento que demanda de
dicha oferta, así se evitará distribuir es-
fuerzos en otros segmentos.
c. Posicionamiento
El posicionamiento empieza con un pro-
ducto que puede ser un artículo, una ins-
titución, un servicio, una compañía e inclu-
so una persona. El posicionamiento no se
refiere a un producto, sino a lo que en la
mente se hace el cliente, cómo se ubica el
nombre del producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es el trabajo inicial de in-
troducir a la imaginación una idea.
Tiende a posicionar el nombre, la imagen
del producto en un lugar tal que aparezca
ante los usuarios o consumidores que reúne
las mejores características y atributos en la
satisfacción de las necesidades. En sí es la
imagen que éste proyecta en relación con
otros de la competencia.
d. Marketing mix
Los componentes del marketing mix son:
Producto
El producto es el artículo ya sea un bien pro-
ducido que se introduce al mercado para
su respectiva venta y utilización, provecho,
consumo o interés, el mismo que satisface
un deseo o necesidad, formado por un con-
junto de 9 atributos (características, funcio-
nes, beneficios y usos) que dan la capaci-
dad para ser comercializados o consumido
(Kotler y Armstrong, 2002).
Precio
El precio es la cantidad o valor que se cobra
por la adquisición de un bien o un servicio,
o la suma de los valores que los consumido-
res pagan a cambio de poseer un producto
o servicio (Kotler y Armstrong, 2002).
Plaza o distribución
“Es la colocación del producto allá donde el
consumo tenga lugar, es decir, se refiere a
las decisiones que estén relacionadas con
el traslado del producto desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo” lo
menciona Martínez, Ruiz y Escrivá (2014)
Promoción o comunicación
“Se refiere a los métodos que se emplea-
ran con el fin de dar a conocer el produc-
to y transmitir información sobre el mismo,
incluye actividades como la publicidad, la
propaganda, la venta personal, la promo-
ción de ventas, el marketing directo y las
relaciones publicas” según (Martínez, Ruiz
y Escrivá, 2014).
Benecios de la aplicación de estrategias
de marketing
Las estrategias de marketing contribuyen
a la organización en la tarea de comerciali-
zar los productos o servicios al público. Se
crean campañas dirigidas que hacen llegar
el mensaje a los consumidores más impor-
tantes. Así mismo, las estrategias deben de
adaptarse a la realidad y la capacidad de
crecimiento de la empresa, entre las venta-
jas consideradas por (Lam, 2020) se citan:
Mantiene un enfoque
Las estrategias de marketing ayudan a ana-
lizar lo que ha programado y como se está
trabajando en función de los objetivos plan-
teados. Así mismo, mejora la comprensión
del mensaje y cómo llegar de manera efec-
tiva al grupo de clientes potenciales.
Satisface las necesidades del cliente ob-
jetivo
Al contar con una estrategia de marketing
bien estructurada y vinculada a una fuen-
te de información al detalle de sus públicos
objetivos le permitirá anticipar las necesida-
des de sus clientes. En cierta medida, atrae
a otros que no estaban aún decididos a ad-
quirir sus productos o servicios. Así mismo,
una estrategia de marketing organizada lo
mantendrá relevante en todos los medios
en los que interactúan los clientes.
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
751
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Ayuda a descubrir la ventaja competitiva
Al mantenerse en continua interacción con
sus clientes, entiende sus necesidades y
conservar la adquisición de información
proveniente del público objetivo. Es pro-
bable que encuentre lo que hace única a
la empresa. Es decir, comprende porque
su producto es mejor que el producto de la
competencia y porque prefieren comprar-
lo en un determinado negocio y no en otro
lugar. Crear una estrategia de marketing lo
ayudará a descubrir que lo hace diferente
para que pueda trazar una estrategia clara
para comunicar sus beneficios.
Posibilidad de innovación
Al llegar a conocer al público que se está
buscando se abre una puerta para la crea-
ción de nuevos productos que satisfagan las
necesidades identificadas. Así mismo, se
puede reubicar recursos que no se están em-
pleando de forma eficiente permitiendo acor-
tar gastos innecesarios. La innovación no so-
lamente trae ideas nuevas, sino también de
pequeños cambios que cuando son suma-
dos trae beneficios al negocio (Lam, 2020).
Posicionamiento como estrategia de mar-
keting
Definiendo al posicionamiento como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de una em-
presa de tal modo que éstas sean reconoci-
bles y protagonistas frente a la competencia.
A continuación Coral (2016) cita a Kotler
y Keller (2012), menciona que existen seis
formas de posicionar un producto o servicio
en la mente del consumidor. (pág. 27).
• Posicionamiento por atributos o caracte-
rísticas.
• Posicionamiento por beneficios.
• Posicionamiento por tipo de usuario.
• Posicionamiento con referencia a un
competidor.
• Posicionamiento por categoría de pro-
ducto.
• Posicionamiento por calidad o precio
También se lo define como “una asociación
fuerte y única entre un producto y una serie
de atributos, es decir se dice que un produc-
to se ha posicionado cuando el vínculo que
une los nodos productos y atributos está cla-
ramente definidos” (Segura, 2015, pág. 14).
Armas y Díaz (2017) mencionan que “los
consumidores definen los atributos de un
producto, basándose en sus críticas favo-
rables, además es la posición que ocupa
el producto en la mente del consumidor, en
comparación con los productos de la com-
petencia” (pág. 38).
Para Munuera y Rodríguez (2020) el posi-
cionamiento puede referirse a la localiza-
ción del producto a partir de sus caracte-
rísticas físicas y a la posición que ocupa el
producto en función de las percepciones
de los consumidores. En el primer caso se
refiere al posicionamiento objetivo; los au-
tores no lo consideran útil, a menos que las
características del producto coincidan con
las percepciones que poseen los consu-
midores acerca del producto o marca. Por
lo tanto, el posicionamiento basado en las
características físicas es significativo sola-
mente si se extiende al campo de la per-
cepción de los consumidores.
Para posicionar una marca, producto o em-
presa en el mercado primeramente se inicia
con el estudio de las actitudes de los clien-
tes potenciales y de los productos sustitu-
tos, a fin de dotar al producto de aquellos
atributos más afines a las necesidades del
segmento en el que se desea ubicarlo. En
conclusión, el posicionamiento no es más
que trabajar con la mente del consumidor
para lograr que éste capte lo esencial o la
diferencia del producto o servicio en rela-
ción con otras empresas o la competencia.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
752
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento son fun-
damentales para la empresa porque dentro
de ellas se encuentran el producto, precio
y la distribución, de esta manera, que sea
diferenciado con los de la competencia, lo-
grando cubrir de manera rápida las nece-
sidades que los clientes requieran, segun
(Maza, 2013).
A continuación, se muestran las estrategias
de posicionamiento:
Figura 1: Las estrategia de posicionamiento
Fuente: (Maza, 2013 citando a Fischer, 2011).
Posicionamiento de empresa
Las empresas deben tener en considera-
ción el posicionamiento en el mercado con
la finalidad de resolver los problemas de co-
municación en la sociedad de información.
Es importante conocer la imagen de la em-
presa que existe en la mente del cliente.
Para la competencia por posicionamiento,
existen tres alternativas:
“Con la enorme cantidad de información
en la mente del consumidor, surge una es-
calera de productos en su mente, done la
empresa que recuerda ocupando el primer
lugar, es donde accede acudir y aquí es
donde otras empresas luchan por entrar”
(Orihuela, 2014) párr. 5. Una empresa se
puede diferenciar de muchas maneras se-
gún el lugar, los precios, la calidad de los
productos la atención hacia el cliente el es-
pacio entre otros factores que son determi-
nantes en la decisión de compra. Debido
a ello, las empresas deben de enfatizar los
esfuerzos sobre cada una de ellas, siempre
fijando en la mente del consumidor.
El posicionamiento no debe ser arbitrario,
los productos o servicios se deben realizar
de formas distintivas y ser protagonistas
con las características atribuidas por el fa-
bricante; sin embargo, muchas empresas
prefieren realizar un posicionamiento múlti-
ple pero esto más funciona en las empresas
más reconocidas.
Esto indica que para el posicionamiento se
deben adoptar estrategias que permitan a
la empresa diferenciarse unas de otras; y,
esto se logra cuando se ha trabajado con
la mente del consumidor para sus prefe-
rencias. Para posicionarse en la mente del
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
753
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
consumidor, es preciso conocer cómo está
la competencia y saber la forma más con-
veniente de compararse con ella.
Estrategia de producto
Se refiere a aspectos tangibles o intangibles
(empaque, color, calidad, precio, servicio,
marca y la reputación del vendedor) que
da la capacidad a los compradores (reales
y potenciales) para poder adquirir a través
del intercambio para satisfacer un deseo o
una necesidad (Thompson, 2019) , por lo
cual una estrategia de producto es lo que
una empresa ofrece al mercado, pero la di-
ferencia está en cómo va a ofrecer dicho
producto considerando que tener un muy
buen producto es vital para definir una es-
trategia contundente, sin un producto bue-
no, no funciona.
En donde, la empresa debe considerar el
producto como el elemento clave, y el pro-
ducto no solo debe cumplir con las exigen-
cias del usuario, sino también superar estas
expectativas porque hoy en día con la can-
tidad de empresas que ofrecen productos
son lo suficientemente buenos, es necesa-
rio ofrecer más, agregando una caracterís-
tica adicional ya que de esto depende la
decisión de compra de un cliente (Boza y
Huaroc, 2019).
Indicadores:
• Diferenciación
Para Boza y Huaroc (2019) mediante la di-
ferenciación de productos puede garantizar
que los clientes no tomen en consideración
el precio. El objetivo es informar a los clien-
tes de que ningún producto competitivo
puede reemplazarlo. Esto sugiere que el
producto debería ser mejor que la compe-
tencia, porque los clientes de hoy son muy
sensibles a los precios que cobran las em-
presas por los productos.
• Características del producto
En la elección de los consumidores no tan
solo influye la marca del producto sino tam-
bién las características del mismo como el
diseño, el empaque, entre otros. En el pro-
grama de marketing las características son
elementos significativos.
Estrategia de jación de precio
Según criterio de López Arrázola (2013) el
precio del producto debe contemplar los si-
guientes aspectos:
Los beneficios ofrecidos.
• El posicionamiento del producto (ima-
gen y percepción).
• El segmento objetivo (necesidades, per-
fil, hábitos y preferencias).
• La competencia (sus beneficios y pre-
cios).
• Las fuerzas del mercado (oferta y de-
manda).
• La diferenciación y/o ventaja competiti-
va.
• El ciclo de vida del producto (pág. 76).
En el segmento de mercado de alto precio se
percibe como un producto de alta calidad,
prestigio y estatus. En cambio, cuando es
demasiado bajo, probablemente se asocie
con una calidad inferior y puede afectar ne-
gativamente en el posicionamiento del pro-
ducto, inclusive en la imagen del producto.
En el momento que se pierde la concordancia
entre el precio, beneficios, posicionamiento y
objetivo, afectará también el volumen de ven-
tas, la participación de mercado y por ende
la rentabilidad (López Arrázola, 2013).
Indicadores:
• Promociones
Son incentivos de carácter temporal, el pro-
pósito es inducir una respuesta rápida para
motivar las ventas; usualmente incluyen des-
cuentos, muestras, premios, regalos, reem-
bolsos, cupones, rifas, concursos, entre otros.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
754
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
• Descuentos
Son un tipo de promoción, no constituye
cambios de precios, el precio sigue siendo
el mismo y su posicionamiento no cambia.
• Capacidad de pago y/o demanda
“La combinación de beneficios y precio
debe ser óptima para el segmento objetivo:
si el precio es alto y los beneficios son ba-
jos, la demanda será baja; si el precio es
bajo y los beneficios son altos, la demanda
será alta” (López Arrázola, 2013, pág. 77).
Estrategia de distribución
Boza y Huaroc (2019) citan a Ferrel y Hartli-
ne (2012), quienes definen: “Es el medio por
el cual se reparten los productos al tiempo y
lugar solicitado para entregarle al cliente el
material en óptimas condiciones” (pág. 46).
El sistema de producción es un pilar funda-
mental para poder fidelizar a los clientes,
está comprobado que cuando se logra un
sistema de distribución eficaz, comienza a
desencadenar resultados favorables para
las empresas que saben implementar y de-
sarrollar, así mismo, el sistema de distribu-
ción debe perdurar en el tiempo.
El desarrollo de un plan de distribución debe
estar direccionada a las diversas áreas de
la empresa, a fin de que funcionen como un
sistema de distribución (puntos de venta,
transporte, almacenamiento, etc.).
Estrategia de promoción
“Son acciones que se desarrollan para dar
visibilidad a los productos o servicios” (Ce-
deño Avilés, 2020, pág. 14), por otro lado
se indica tambien que la promoción enfatiza
las diversas acciones y estímulos que de-
sarrolla la empresa para dar a conocer su
producto a los consumidores con la finali-
dad de incentivar su compra. Las empresas
compiten a diario, llenando de promociones
de sus productos a sus clientes o a los po-
tenciales, para lo cual es necesario el desa-
rrollo de una estrategia de promoción que
impacte a los consumidores para aumentar
la probabilidad de compras por parte del
consumidor (Boza y Huaroc, 2019)
Indicadores
• Publicidad
“La publicidad se puede respaldar ingre-
sándola en periódicos y catálogos. Los
vendedores exhiben sus productos, satisfa-
cen las necesidades de los clientes y esta-
blecen relaciones con ellos” (Kotler & Arm-
strong, 2013, pág. 338).
• Promoción de ventas
Kotler y Armstrong (2013) citan: “La promo-
ción incluye variedades de ofertas, obse-
quios, concursos y otras cosas, todos los
cuales tienen una variedad de cualidades
únicas. Llaman la atención de la población
consumidora y brindan fuertes incentivos
para comprar”.
Es asi que, el posicionamiento no debe ser
arbitrario, el producto debe de ser diseñado
a fin de darle un posicionamiento en la men-
te del consumidor; sin embargo, algunas
empresas prefieren construir un posicio-
namiento de tipo múltiple en vez de único;
aunque esta dispersión de fuerzas no es re-
comendable. En suma, posicionamiento de
mercado consiste en la decisión, por parte
de la empresa, acerca de los atributos que
le permitan ganar en la guerra por el merca-
do y ser preferidos a los competidores por
el público objetivo (Orihuela, 2014) párr. 7.
Esta investigación se desarrolló en la ciudad
de Jipijapa, específicamente en el comercio
de electrodomésticos, pues ha tomado auge
en los últimos tiempos, volviéndose atractivo
para ser adquiridos por los habitantes; por
lo tanto, fue necesario evidenciar el posicio-
namiento de los almacenes, asumiendo que
los clientes actuales y potenciales se incli-
nan por acceder a los electrodomésticos de
las empresas que promueven mayores ofer-
tas del producto. tubo como objetivo gene-
ral analizar de qué manera las estrategias
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
755
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
de marketing influyen en el posicionamiento
de los almacenes de electrodomésticos de
la ciudad de Jipijapa y como tareas cien-
tificas identificar qué tipos de estrategias
de marketing se aplican en la comercializa-
ción de los productos que ofertan los alma-
cenes de electrodomésticos de la ciudad
de Jipijapa, determinar cuál es el nivel de
posicionamiento de los almacenes de elec-
trodomésticos de la ciudad de Jipijapa, en
la mente de los consumidores y establecer
cómo la correcta aplicación de estrategias
de marketing influye en el posicionamiento
de los almacenes de electrodomésticos de
la ciudad de Jipijapa, frente a las grandes
cadenas comercializadoras nacionales
Materiales y Métodos
Este trabajo corresponde a una investiga-
ción descriptiva con un enfoque cualitativo
y cuantitativo, que buscó, determinar cómo
las estrategias de marketing influyen en el
posicionamiento de los almacenes de elec-
trodomésticos de la ciudad de Jipijapa, de
esta manera se trató de diagnosticar la si-
tuación actual de los almacenes, qué estra-
tegias están utilizando para posicionarse en
el mercado frente a la competencia. Se apli-
caron los métodos: inductivo, deductivo,
bibliográfico, analítico-sintético, estadísti-
co. Ademas para su ejecución, se utilizaron
tecnicas como la entrevista que se aplico a
5 dueños de locales de electrodomesticos
oriundos de la ciudad de Jipijapa y la en-
cuesta a clientes reales y potenciales de la
ciudad de Jipijapa con la finalidad de obte-
ner datos autenticos a mostrar en la inves-
tigación. Es decir como participantes para
este estudio se consideró a la población
económicamente activa de la zona urbana
de Jipijapa, la que estuvo constituida por:
25.069, entre empleados formales e infor-
males, según El (GAD Municipal del cantón
Jipijapa, 2015), luego se procedió a calcu-
lar el tamaño de la a muestra con el 5% de
error admisible, obteniéndose una muestra
de 379 participantes.
Resultados
En la presente investigación se expone las
razones por las que investigó a cerca de
las estrategias de marketing que aplican
los almacenes de electrodomésticos de la
ciudad de Jipijapa, toda vez que, ante su
escaso uso, el nivel de ventas disminuye y
además conlleva a que no sean reconoci-
dos en el Mercado. En referencia a quello
se obtuvieron los siguientes resultados:
De acuerdo a la entrevista realizada a los
propietarios de cinco almacenes de electro-
domésticos oriundos de la ciudad de Jipi-
japa, se pudo evidenciar que estos nego-
cios tienen entre 12 a 50 años de actividad
comercial. Los principales productos que
ofertan al público son los de línea blanca
(refrigeradora, cocina, lavadoras, microon-
das, congelador, secadora), motos, colcho-
nes, muebles, equipos de sonido, parlan-
tes, entre otros artículos.
Entre los principales problemas que enfren-
tan estos negocios, en la comercialización
de productos que ofertan, se pudo detectar
que la falta de circulante en la ciudad de
Jipijapa es la que más afecta; los clientes
prefieren adquirir los electrodomésticos en
otros cantones y ciudades más grandes.
Otros consideran que un grave problema
es la competencia, la crisis sanitaria y falta
de afluencia de clientes. Sin embargo, pien-
san que la aplicación de las estrategias de
marketing es fundamental para la comercia-
lización, ya que les permitiría dar a conocer
la variedad de productos que venden. Des-
de otro punto de vista, se observa en las
respuestas que algunos de los negocios no
aplican estrategias de marketing; otros solo
aplican estrategias publicitarias a través de
la radio y la comunicación efectiva con el
cliente, pero no de la mejor manera. Tam-
bién, no cuentan con un plan de marketing
por falta de conocimiento y ademas varios
no poseen interés en el desarrollo del mis-
mo; en cambio, otros sí, pero, sin embargo,
consideran que no han obtenido resultados
de acuerdo a lo esperado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
756
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Para enfrentar a la competencia ofrecen pro-
ductos a un menor precio y de calidad, acor-
de al presupuesto del cliente. Así mismo,
tratan de implementar artículos de marca re-
conocida y más variedad de productos; pre-
cisan también que les gustaría aprovechar
la Universidad para la capacitación del per-
sonal en el área de ventas; además, aplicar
mayor publicidad de sus negocios.
Tabla 1. Factores que toman en cuenta los clientes al momento de comprar electrodo-
mesticos
Fuente. Clientes reales y potenciales de los almacenes de electrodomésticos de Jipijapa.
En relacion a la pregunta, sobre los factores
que toman en cuenta los clientes reales y
potenciales de los almacenes de electro-
mesticos oriundos de la ciudad de Jipijapa,
al momento de adquirir un producto, el 19%
de los encuestados mencionó que se fija
principalmente en la calidad del mismo, un
18% en precios bajos, el 17% en la garan-
tia que se le brinde al bien, el 14% en el
servicio de atención al cliente, el 6% que el
local tenga buen ambiente, el 3% que les
otorgen creditos, ademas un 21% conside-
ró todas las anteriores y con un 2% otras
que indicaron que la publidad, descuentos
y las promociones que les ofrezcan. Es de-
cir, que aunque, es evidente que los alma-
cenes de electrodomésticos nativos de la
ciudad de Jipijapa, poseen un déficit en la
implementación de las estrategias de mar-
keting, deberian tomar en consideración, la
información proporcionada por los clientes,
pues ellos creen necesario, obtener bene-
ficios como productos de calidad, precios
accesibles, garantias y credito en los bie-
nes que requieren, que les den una buena
atención y que los locales tengan un am-
biente adecuado, ademas que deberian to-
mar en cuenta la publicidad, descuentos y
otorgar promociones.
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
757
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Tabla 2. Almacenes de preferencia
Fuente. Encuesta a clientes potenciales de los almacenes de electrodomésticos de Jipijapa.
De acuerdo a los resultados de la encuesta
el, 47% de los encuestados han realizados la
compra de artículos en los almacenes origi-
narios de la ciudad de Jipijapa, el 29% en los
almacenes de cadenas nacionales y el 24%
en almacenes de otras ciudades. Se puede
evidenciar que existe una alta preferencia
hacia los almacenes de electrodomésticos
orieundo de la ciudad de Jipijapa, esto es
debido a la trayectoria que poseen; pero sin
embargo, tambien están perdiendo partici-
pación en el mercado, debido la llegada de
grandes cadenas nacionales a este sector y
a que varios clientes se dirijen a otras ciuda-
des a comprar este tipo de productos.
Tabla 3. Nivel de posicionamiento
Fuente. Encuesta a clientes potenciales de los almacenes de electrodomésticos de Jipijapa.
Como analisis de la interrogante sobre el
nivel de posicionamiento de los almacenes
de electrodomesticos procedentes de la ciu-
dad de Jipijapa, un 79% de los encuestados
señaló que el nivel de posicionamiento de
estos locales comerciales, frente a las cade-
nas nacionales es de nivel medio y un 21%
lo considera como aceptable. Por lo cual, se
evidencia que los almacenes de electrodo-
mésticos originarios de Jipijapa, requieren
de urgencia, de la implementación de estra-
tegias de marketing, que les permita ser más
competitivos y hací lograr obtener una mayor
participación en el mercado; hay que desta-
car además que el comercial Sumba, es el
negocio en el que compran mayor cantidad
de de productos, por encima del comercial
Osejos, comercial Moran Parrales, distribui-
dora Villavicencio, comercial Villacreses, co-
mercial Karlita mercedes y el Bodegon.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
758
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Tabla 4. Aplicación de estrategias de marketing para su mejor posicionamiento
Fuente. Encuesta a clientes potenciales de los almacenes de electrodomésticos de Jipijapa.
De acuerdo a los resultados, consernientes
a la pregunta sobre la aplicación de estra-
tegias de marketing para mejorar el posi-
cionamiento de los almacenes originarios
de la ciudad de Jipijapa, el 100% de los
encuestados manifestó, que la utilización
de estrategias de marketing, generaria un
mayor posicionamiento de estos locales
comerciales; en consecuencia, aunque se
ha determinado que este tipo de negocios
no aplican estrategias adecuadas y contun-
dentes para llamar la atención de los clien-
tes y que además recuerden el nombre de
estos locales, como primera opción al mo-
mento de necesitar algun electrodoméstico,
se hace necesario que implementen estrae-
gias como mejorar la infraestrutura de los
establecimientos, dar una mejor atención a
los clientes, ofertar variedad de productos
y de calidad, brindar precios competitivos
y facilidades de pago, tener mayor interac-
ción con los clientes mediante el uso de la
tecnología, aplicar la publicidad adecuada
y promociones que llamen la atención de
los cliente, de igual forma dar servicios adi-
cionales de postventa.
Discusión
El trabajo investigativo de Cañarte (2020)
titulado “Análisis de las estrategias del mar-
keting mix de los almacenes comerciales
de artículos de fiesta y su influencia en el
comportamiento de compra de los consu-
midores del sector norte de la ciudad de
Guayaquil”, utilizando la investigación de
tipo descriptiva, le permitió conocer las es-
trategias que desarrollan los almacenes co-
merciales para atraer a los clientes y ser re-
conocidos en el mercado, en el cual como
resultado con este estudio se confirma la
importancia que tienen para los almacenes
comerciales de artículos de fiesta, la aplica-
ción de estrategias del marketing mix, las
que agregan valor al cliente siendo el pre-
cio una de las variables más atractivas para
el cliente. En consecuencia, de acuerdo a
la investigación expuestas anteriormente,
se corrobora los resultados obtenidos de
la presente investigación, al establecer que
una estrategia bien estudiada, formulada
y desarrollada genera protagonismo en el
mercado debido a que muchas empresas
hacen caso omiso a las estrategias de mar-
keting, siendo importante conocer que es
lo que los clientes necesitan o requieren y
asumiendo que se han incrementado las
empresas que se interesan por las ventajas
que contraen la aplicación de una buena
estrategia de marketing.
Por consiguiente, Avilés (2020) en su trabajo
de tesis de grado denominado “Las estrate-
gias de marketing en la venta de electrodo-
mésticos en la ciudad de Guayaquil”, que
tuvo como objetivo analizar las estrategias
de marketing que se aqplican en estos tipos
de negocios en dicha ciudad, concluyó que
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
759
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
el incremento de las ventas se basa en ofer-
tar artículos que están a la moda y que sean
de gran utilidad para la población, de igual
forma que las estrategias de marketing que
se han incorporado en las distintas marcas
han mejorado el comercio, abarcando nue-
vos nichos de mercados. Así mismo indicó
que a medida que se empiece a cambiar
las estrategias, enfocandolas en otras ca-
racterísticas para innovar sus aplicación y
consolidar la marca, permite complacer al
cliente y que estos experimenten nuevas
sensaciones de comodidad.
Por otro lado Autoras como Adum y Co-
llahuazo (2017) en su trabajo de investiga-
ción titulado Plan de Marketing para la ca-
dena de electrodomésticos Novitat S. A. en
la ciudad de Guayaquil, entre sus objetivos
realizar un análisis situacional de la empre-
sa para luego diseñar un modelo investi-
gativo para recabar datos relevantes de la
ciudadanía, concluyó que el comercio está
saturado de productos sustitutos y la alta
competitividad, además que han genera-
do impacto en cuanto a la atractividad, sin
embargo Novitat se encuentra en etapa de
crecimiento, como lo demuestra su histórico
de ventas; aunque por otro lado esta marca
tiene alto grado de amenazas de productos
sustitutos, por el crecimiento acelerado en
relación a la tecnología y que en la actuali-
dad se encuentra estancada.
En base a esto y en relación a la ventaja o
beneficios anteriormente citados, se coinci-
de que algunos negocios no cuentan con un
plan de marketing en el cual esten descritas
las estrategias que deberian aplicarse, por
falta de conocimiento y a que no poseen
interés en aquello; otros en cambio, no ob-
tuvieron los resultados esperados. Ademas
que ante la llegada de las cadenas nacio-
nales de electrodomésticos, los dueños de
los negocios consideraron que la compe-
tencia es uno de los problemas principales
que enfrentan los almacenes tradicionales y
es por es importante que las empresas se-
pan que la implementación y desarrollo de
estrategias de marketing deben ser aplica-
das en un período adecuado, aunque con
muchas limitaciones pero sin perder sus
objetivos iniciales, para que las empresas
desarrollen estratégias que ayuden a opti-
mizar resultados.
En referencia al posicionamiento de los al-
macenes de electrodomésticos de la ciudad
de Jipijapa, se determinará con el conoci-
miento del lugar que ocupan los mismos, en
la mente de los consumidores, se menciona
que de acuerdo a Coral (2016) quien cita a
Kotler y Keller (2012), definen al posiciona-
miento como la acción de diseñar la oferta y
la imagen de una empresa de tal modo que
éstas sean reconocibles protagonistas fren-
te a la competencia, y desde la percepción
de Armas y Díaz (2017) “los consumidores
definen los atributos de un producto, ba-
sándose en sus críticas favorables, además
es la posición que ocupa el producto en
la mente del consumidor, en comparación
con los productos de la competencia. Así
mismo para Munuera y Rodríguez (2020) el
posicionamiento puede referirse a la locali-
zación del producto a partir de sus carac-
terísticas físicas y a la posición que ocupa
el producto en función de las percepciones
de los consumidores.
Por otro lado, Maza (2013) menciona que
“Es importante que las empresas elaboren
programas de mercadotecnia para crear y
reforzar los posicionamientos deseados, de
no ser así, será el mismo consumidor quien
defina un posicionamiento en su mente” e
indica también que las estrategias de po-
sicionamiento son fundamentales para la
empresa; en ella se encuentran el produc-
to, precio y la distribución, de esta manera,
que sea diferenciado con los de la compe-
tencia, logrando cubrir de manera rápida
las necesidades que los clientes requieran.
La estrategia de producto se refiere a as-
pectos tangibles o intangibles (empaque,
color, calidad, precio, servicio, marca y la
reputación del vendedor) que da la capa-
cidad a los compradores (reales y poten-
ciales) para poder adquirir a través del in-
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
760
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
tercambio para satisfacer un deseo o una
necesidad (Thompson, 2019). En el caso
de los almacenes de electrodomésticos de
la ciudad de Jipijapa los principales produc-
tos que comercializan son electrodomésti-
cos de la línea blanca; además, televisores,
motos, cuadrones, motos, parlantes, etc.
Hoy en día una empresa debe considerar
el producto como parte fundamental, el que
debe cumplir con las expectativas del con-
sumidor; de igual manera Boza y Huaroc
(2019) hacen referencia a indicadores en
esta estrategia de producto, tales como la
diferenciación y las características del pro-
ducto. Es así como en los resultados de la
investigación se determinó que los clientes
potenciales al momento de adquirir un elec-
trodoméstico toman en cuenta la garantía
del producto y consideran que los artículos
sean de buena calidad.
Desde el punto de vista de Segura (2015)
el producto puede centrar su estrategia en
base a esta relación precio/calidad o en
su debido caso, centrarse en uno de estos
aspectos: Asociando la marca a un precio
competitivo o un precio elevado, habitual-
mente vinculado a la exclusividad y una ca-
lidad superior a las demás marcas del mer-
cado. En respuesta a ello, los almacenes de
electrodoméstico de la ciudad de Jipijapa
para enfrentarse a la competencia ofrecen
productos a menor costo y de calidad, acor-
de al presupuesto del cliente. Así mismo,
tratan de implementar artículos de marca.
Evaluando los precios de los productos son
aceptables para los clientes potenciales, de
esto se deduce lo manifestado por López
Arrázola (2013) que de acuerdo a los pre-
cios los clientes asocian con la calidad del
producto, a la vez también hacen mención
que intervienen como indicadores en la fija-
ción de precios, las promociones, descuen-
tos y capacidades de pago. Se concuer-
da con los autores pues las promociones
son incentivos de carácter temporal, cuyo
propósito es inducir una respuesta rápida
para motivar las ventas; usualmente inclu-
yen descuentos, muestras, premios, rega-
los, reembolsos, cupones, rifas, concursos,
entre otros. En el caso de los dueños de
los almacenes de electrodomésticos de la
ciudad de Jipijapa consideraron que para
enfrentar a la competencia ofrecen un ser-
vicio de calidad, a través de la publicidad
detallan las ofertas y productos que tienen
a disposición, ofertar productos a menor
costo en relación a la competencia de las
grandes cadenas comerciales.
Al analizar la estrategia de promoción, Ce-
deño Avilés (2020) la define como: “Accio-
nes que se desarrollan para dar visibilidad
a los productos o servicios” (pág. 14). En
ella interviene la publicidad como indicador,
para (Kotler & Armstrong, 2013), “La publi-
cidad podría estar apoyada con insertos
en periódicos y catálogos. Los vendedores
de una organización ponen en vitrina a su
producto, satisfacen las necesidades de
los clientes y construyen relaciones con los
mismos”. Los dueños de negocios de elec-
trodomésticos de la ciudad de Jipijapa con-
sideraron que utilizan la publicidad con una
excelente propaganda para dar a conocer
los productos que ofertan; desde la percep-
ción de ellos, fidelizan al cliente y se identi-
fican nuevas oportunidades; en cambio los
clientes potenciales perciben como regular
la publicidad.
De esta manera, la hipótesis 2 de la investi-
gación queda aceptada, al considerar que
es necesario conocer el lugar que ocupan
los almacenes de electrodomesticos en la
la mente del consumidor para poder deter-
minar el posicionamiento de los mismos.
En cuanto a que, si la correcta aplicación de
estrategias de marketing fortalecerá el posi-
cionamiento de los almacenes de electro-
domésticos de la ciudad de Jipijapa, frente
a las grandes cadenas comercializadoras
nacionales. Se indica que una estrategia
bien implementada y con desarrollo óptimo
marca diferencia entre muchas empresas;
por lo tanto, es uno de los grandes retos
para que las empresas desarrollen estrate-
MERINO MURILLO, J. L., REYES GOMEZ, K. V., SOLEDISPA MUÑIZ, J. M., & PARRALES REYES, J. E.
761
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
gias de marketing que ayuden a optimizar
resultados en un tiempo adecuado y con el
uso eficiente de recursos.
A decir de Caurin (2017) la participación
en el mercado es una clave para asegurar
el éxito y la viabilidad económica de la em-
presa. Cuando se busca crear una empresa
hay que tener en cuenta cuál es su posicio-
namiento al que desea conseguir, respecto
a la competencia de productos y marcas
que también competirán por hacerse su
propio nicho. De la misma forma para Mo-
reno (2021) es “la cantidad de transaccio-
nes de una empresa determina su grado de
participación en el mercado, esa participa-
ción es un elemento simple pero fundamen-
tal para el estudio de un campo de la eco-
nomía conocido como organización. Asi
mismo la revista Mercado (2021) define la
participación como “el porcentaje que ocu-
pa en el mercado una compañía, su marca,
producto o servicio”. Por lo tanto, es impor-
tante la aplicación y desarrollo de las estra-
tegias de marketing que beneficien a corto
plazo; en esto se concuerda con la opinión
de los clientes potenciales que consideran
que los negocios de electrodomésticos de
la ciudad de Jipijapa deberían implementar
nuevas estrategias de marketing para mejo-
rar su posicionamiento en el mercado frente
a la competencia. Desde estas perspecti-
vas, la hipótesis 3 queda aceptada.
Conclusiones
• De acuerdo a los tipos de estrategias
que aplican los almacenes de electro-
domésticos de la ciudad de Jipijapa, se
evidenció que no se aplican de manera
correcta las estrategias de marketing, ya
que los clientes encuestados menciona-
ron que la publicidad es regular y que se
deben implementar estrategias para in-
crementar las ventas y enfrentar la com-
petencia de estos negocios, además,
ofrecen productos a un menor costo y
de calidad, acorde al presupuesto del
cliente, así mismo, utilizan la radio como
medio de publicidad y el poder de la
comunicación para llegar a los clientes.
También, mencionaron los dueños de los
negocios de este tipo que no poseen co-
nocimientos en relación a la elaboración
de un plan de marketing. En cambio, los
clientes potenciales manifestaron que al
comprar un electrodoméstico conside-
ran, el servicio al cliente y el ambiente
del local commercial que les ofrecen, la
garantía y calidad de los productos, los
precios bajos, las promociones que le
brinden y la publicidad que apliquen.
• En relación al posicionamiento que tie-
nen los almacenes de electrodomésti-
cos originarios de la ciudad de Jipija-
pa, se pudo evidenciar que “Comercial
Sumba” posee un mayor posicionamien-
to lo cual se evidencia en las encuestas
aplicadas a los clientes, los propietarios
mencionaron que tratan de implementar
artículos de marca reconocida y más va-
riedad de productos. Los clientes poten-
ciales manifestaron que se han enterado
de las promociones de estos almacenes
a través del Internet y la radio, a pesar
de que evalúan la publicidad como re-
gular, sin embargo, algunos de los en-
cuestados mencionaron adquirir los
electrodomésticos en las cadenas co-
mercializadoras nacionales; corroboran-
do la respuesta obtenida de los entrevis-
tados que mencionaron que los clientes
potenciales se dirigen a otras ciudades
a adquirir los productos. En cuanto a la
capacidad de competir, un número sig-
nificativo respondió que ocasionalmen-
te pueden los almacenes de electrodo-
méstico de la ciudad competir con las
cadenas comercializadoras nacionales.
Otro aspecto considerado fue el nivel de
posicionamiento en el mercado, en este
caso los encuestados en su mayoría hi-
cieron mención que pueden calificarlo
como de un nivel medio.
• Al establecer si la correcta aplicación
de estrategias de marketing influye en
el posicionamiento de los almacenes de
electrodomésticos de la ciudad de Jipi-
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
japa, frente a las grandes cadenas co-
mercializadoras nacionales, de acuerdo
a la fundamentación teórica y los datos
recopilados, las estrategias de marke-
ting contribuyen en la comercialización
de los productos al público. El marketing
incide en las ventas y desde luego en
la rentabilidad, además ayuda a gene-
rar nuevas oportunidades de negocio
para las empresas. Los dueños de los
almacenes antes mencionados están de
acuerdo que la aplicación de las estrate-
gias de marketing es fundamental para
fortalecer las ventas de los productos,
ya que les permite dar a conocer la va-
riedad de productos que ofertan, llegar
a ser mas competitivos y poder posicio-
narse en el mercado.
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CITAR ESTE ARTICULO:
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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS,
CANTÓN JIPIJAPA