DOI: 10.26820/reciamuc/7.(1).enero.2023.400-409
URL: https://reciamuc.com/index.php/RECIAMUC/article/view/1034
EDITORIAL: Saberes del Conocimiento
REVISTA: RECIAMUC
ISSN: 2588-0748
TIPO DE INVESTIGACIÓN: Artículo de revisión
CÓDIGO UNESCO: 5910.02 Medios de Comunicación de Masas
PAGINAS: 400-409
Responsabilidad social corporativa en los medios de
comunicación
Corporate social responsibility in the media
Responsabilidade social das empresas nos meios de comunicação social
Luis Alberto Gamboa Orozco
1
; María Eugenia Álvarez Beltrán
2
RECIBIDO: 15/09/2022 ACEPTADO: 20/11/2022 PUBLICADO: 02/02/2023
1. Magíster en Mediación Arbitraje y Solución de Conflictos; Máster Universitario en Comunicación e Identidad Cor-
porativa; Doctor en Comunicación Social Mención Comunicación para el Desarrollo; Licenciado en Comunicación
Social; Docente de la Universidad Técnica de Ambato; Ambato, Ecuador; luisagamboao@uta.edu.ec; https://orcid.
org/0000-0002-1950-364X
2. Doctora en Comunicación Social Mención Comunicación para el Desarrollo; Licenciada en Comunicación Social; Do-
cente de la Universidad Técnica de Ambato; Ambato, Ecuador; ma.alvarezb@uta.edu.ec; https://orcid.org/0000-
0001-9790-5401
CORRESPONDENCIA
Luis Alberto Gamboa Orozco
luisagamboao@uta.edu.ec
Ambato, Ecuador
© RECIAMUC; Editorial Saberes del Conocimiento, 2023
RESUMEN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un concepto en auge, sobre todo en los últimos años, en
evolución constante por la globalización, la actividad económica acelerada, las nuevas tecnologías y la cre-
ciente conciencia ecológica. Se entiende por Responsabilidad Social Corporativa a la forma de conducir los
negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de
sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y
sobre la sociedad en general. Implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en
el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria
que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las
que opera y de la sociedad en su conjunto. El objetivo de la presente investigación consiste en resumir los
aspectos generales y la situación de la responsabilidad social corporativa en los medios de comunicación en
Latinoamérica y Europa. La investigación se realizó bajo una metodología de tipo documental bibliográfica,
bajo la modalidad de revisión. En Europa, especialmente en España, a pesar de que es una de las regiones
con numerosos acuerdos e iniciativas en esta materia y que, la mayoría de las empresas tiene presente la im-
portancia del enfoque de la RSC y cumple con ella, muchos de los medios de comunicación no están sacan-
do el máximo partido a las posibilidades que Internet les ofrece para hacer llegar al público sus actuaciones
responsables. Por otra parte, en Latinoamérica la RSC en el sector de los medios de comunicación está aún
poco desarrollada. Sigue existiendo mucha filantropía, se contribuye a una causa social sin que ello implique
compromiso o acompañamiento.
Palabras clave: Responsabilidad, Social, Corporativa, Medios, Comunicación.
ABSTRACT
Corporate Social Responsibility (CSR) is a booming concept, especially in recent years, in constant evolution
due to globalization, accelerated economic activity, new technologies and growing ecological awareness.
Corporate Social Responsibility is understood as the way of conducting the business of companies that is
characterized by taking into account the impacts that all aspects of their activities generate on their customers,
employees, shareholders, local communities, the environment and on society as a whole. general. It implies
mandatory compliance with national and international legislation in the social, labor, environmental and Human
Rights fields, as well as any other voluntary action that the company wishes to undertake to improve the quality
of life of its employees, the communities in which it operates and of society as a whole. The objective of this
research is to summarize the general aspects and the situation of corporate social responsibility in the media
in Latin America and Europe. The research was carried out under a bibliographic documentary type method-
ology, under the review modality. In Europe, especially in Spain, despite the fact that it is one of the regions
with numerous agreements and initiatives in this area and that most companies are aware of the importance
of the CSR approach and comply with it, many of the media of communication are not making the most of the
possibilities that the Internet offers them to make their responsible actions reach the public. On the other hand,
in Latin America CSR in the media sector is still underdeveloped. There is still a lot of philanthropy, contributing
to a social cause without implying commitment or accompaniment.
Keywords: Responsibility, Social, Corporate, Media, Communication.
RESUMO
A Responsabilidade Social das Empresas (RSE) é um conceito em expansão, especialmente nos últimos anos,
em constante evolução devido à globalização, actividade económica acelerada, novas tecnologias e crescen-
te consciência ecológica. A Responsabilidade Social das Empresas é entendida como a forma de conduzir
os negócios das empresas que se caracteriza por ter em conta os impactos que todos os aspectos das suas
actividades geram nos seus clientes, empregados, accionistas, comunidades locais, no ambiente e na socie-
dade em geral. geral. Implica o cumprimento obrigatório da legislação nacional e internacional nos domínios
social, laboral, ambiental e dos Direitos Humanos, bem como qualquer outra acção voluntária que a empresa
deseje empreender para melhorar a qualidade de vida dos seus empregados, das comunidades em que ope-
ra e da sociedade no seu conjunto. O objectivo desta investigação é resumir os aspectos gerais e a situação
da responsabilidade social das empresas nos meios de comunicação social na América Latina e na Europa.
A investigação foi realizada sob uma metodologia de tipo documentário bibliográfico, sob a modalidade de
revisão. Na Europa, especialmente em Espanha, apesar de ser uma das regiões com numerosos acordos e
iniciativas nesta área e de a maioria das empresas estar consciente da importância da abordagem da RSE e
cumpri-la, muitos dos meios de comunicação não estão a aproveitar ao máximo as possibilidades que a Inter-
net lhes oferece para fazer chegar ao público as suas acções responsáveis. Por outro lado, na América Latina,
a RSE no sector da comunicação social está ainda subdesenvolvida. Há ainda muita filantropia, contribuindo
para uma causa social sem que isso implique compromisso ou acompanhamento.
Palavras-chave: Responsabilidade, Social, Corporativa, Media, Comunicação.
402
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Introducción
La responsabilidad social corporativa se
considera un activo de valor que debe ges-
tionarse de forma estratégica y transversal,
y que repercute en la reputación de las or-
ganizaciones. Las empresas de servicios y
producción se están dando cuenta de que el
éxito no depende sólo de la obtención de uti-
lidades, sino que se requiere contribuir con
todos los que participan en ellas para hacer-
las más competitivas y enfrentar un mundo
cada vez más globalizado. Para lograr esto
deben emprender acciones de responsabili-
dad social empresarial. (Yucra, 2016)
La Responsabilidad Social Corporativa o
Empresarial (RSC o RSE) es la forma de
conducir los negocios de las empresas que
se caracteriza por tener en cuenta los im-
pactos que todos los aspectos de sus ac-
tividades generan sobre sus clientes, em-
pleados, accionistas, comunidades locales,
medioambiente y sobre la sociedad en ge-
neral. Implica el cumplimiento obligatorio
de la legislación nacional e internacional en
el ámbito social, laboral, medioambiental y
de Derechos Humanos, así como cualquier
otra acción voluntaria que la empresa quiera
emprender para mejorar la calidad de vida
de sus empleados, las comunidades en las
que opera y de la sociedad en su conjunto.
(Observatorio de Responsabilidad Social
Corporativa, 2014)
Según los fundamentos de Ros Diego &
Castelló Martínez, (2011) la Responsabilidad
Social Corporativa surge en Estados Unidos
en los años cincuenta, en el contexto de la
Segunda Guerra Mundial. En los últimos
años, la Responsabilidad Social Corporativa
(en adelante RSC), llamada también Res-
ponsabilidad Social Empresarial (RSE), ha
experimentado un gran desarrollo, tanto en
el ámbito académico como en la gestión em-
presarial. En febrero de 2008 nacía en Espa-
ña el Consejo Estatal de RSE, con carácter
“asesor y consultivo”, para apoyar e impul-
sar las políticas públicas de apoyo y promo-
ción de la responsabilidad social. (p. 50)
En el caso de las empresas de medios de
comunicación, la incorporación de criterios
de RSC a la gestión empresarial parte de la
constatación del impacto que tienen dichos
medios en la sociedad y de la asunción de
que la responsabilidad asociada a dicho
impacto puede y debe ser evaluada. Esta
valoración de la RSC tiene un impacto en la
credibilidad de la empresa y en la genera-
ción de confianza de los consumidores ha-
cia ésta. (Morales & Fuente, 2018, pág. 538)
En consecuencia, el objetivo de la presen-
te revisión consiste en resumir los aspectos
generales y la situación de la responsabili-
dad social corporativa en los medios de co-
municación en Latinoamérica y Europa.
Materiales y Métodos
Con el propósito de desarrollar la presente
revisión fue necesario el uso de computado-
res personales con conexión a internet, que
sirvieron para ubicar el material bibliográfico
que sirvió como base. La clasificación de la
investigación es un modelo documental bi-
bliográfico, con una metodología de revisión.
Esta investigación se enfoca en la búsque-
da y revisión sistemática de literatura cien-
tificoacadémica seleccionada, disponible
determinadas bases de datos, entre las que
figuran: Scielo, Redalyc, Dialnet, ELSEVIER,
entre otras.
Se llevó a cabo una búsqueda aleatoria y
consecutiva en las mencionadas bases de
datos, usando las expresiones o descrip-
tores siguientes: “Responsabilidad social
corporativa”, “Responsabilidad social cor-
porativa + medios de comunicación”, “Res-
ponsabilidad social corporativa + medios
de comunicación + Latinoamérica” y “Res-
ponsabilidad social corporativa + medios
de comunicación + Europa”. Los registros
bibliográficos encontrados fueron filtrados
en base a criterios de: idioma español, re-
levancia, correlación temática y fecha de
publicación de 2011 - 2023.
GAMBOA OROZCO, L. A., & ÁLVAREZ BELTRÁN, M. E.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
En cuanto al tipo de material bibliográfico,
se seleccionaron los siguientes: títulos de
artículos científicos, editoriales, libros, bo-
letines, folletos, tesis de grado, posgrado y
doctorado, noticias científicas, entre otros
documentos e información de interés cientí-
fico y académico.
Resultados
Para ayudar a las empresas a elaborar es-
trategias y planes de RSC, identificar a sus
grupos de interés y establecer indicadores
de medida, varias instituciones han pues-
to en marcha de manera global iniciativas,
acuerdos, herramientas y modelos de ges-
tión con el objetivo de incentivar el desem-
peño ético de las empresas y de constituir
un marco de referencia para la verificación
del cumplimiento de compromisos de RSC
y la comparación entre compañías y sec-
tores de actividad. La progresiva implanta-
ción de los conceptos vinculados a la RSC
ha venido vinculada a su incorporación a la
agenda política y económica global de Na-
ciones Unidas con el Pacto Mundial lanzado
en 1999 y que en la actualidad cuenta con
caso 2.600 entidades españolas adheridas,
los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ac-
tualizados en 2015) y los informes de pro-
greso generados hasta la fecha. (Morales &
Fuente, 2018, pág. 538)
En los primeros años del siglo XXI, han sur-
gido diferentes iniciativas mundiales que
han permitido impulsar la incorporación de
la responsabilidad social en la estrategia
empresarial, las iniciativas mundiales más
importantes son las siguientes: Libro ver-
de, líneas directrices de la OCDE (Organi-
zación para la Cooperación Económica y
el Desarrollo), Global Reporting Iniciative
(GRI). También pueden considerarse como
tendencias las siguientes iniciativas, prin-
cipios, recomendaciones o lineamientos
globales: Los derechos laborales univer-
sales, medio ambiente y responsabilidad
ecológica, ISO 14000, ISO 26000. (Yucra,
2016, pág. 500)
La gestión de la RS debe ser propiciada por
los altos directivos y respaldada por todas
las cabezas de la organización. Si no existe
un compromiso de parte de los directivos
es imposible que este se pueda aplicar. Asi-
mismo, la gestión de la RS siempre debe ser
coherente con la misión, visión, principios y
valores de la empresa. De esta manera, las
acciones de RS deben partir de aquellas
premisas desde las cuales ha sido creada
la empresa. En el caso de los medios de co-
municación, los principales valores que de-
ben primar son: el respeto a la libre opinión,
la veracidad, respeto a los derechos huma-
nos, independencia y otros valores asocia-
dos a la ética. La gestión de la RS debe ser
trasversal a toda la organización, ya que la
RS, está relacionada con todos los grupos
de interés. En este sentido, se recomienda
la figura de un gerente de RS. Por otra par-
te, la gestión de la RS en las empresas está
siempre en relación con sus stakeholders,
en este sentido, el primer punto de partida
para hablar de RS en los medios es la iden-
tificación de los stakeholders (mapeo de
stakeholders). En el caso de los medios de
comunicación es importante no perder de
vista a ninguno de los grupos de interés con
los que se relaciona. Cada medio de comu-
nicación tiene que crear su propio mapeo
de stakeholders: no hay dos organizacio-
nes que puedan tener los mismos. Algunos
de los principales grupos de interés de una
empresa de comunicación se presentan en
la Figura 1. (Ramírez, 2012, pág. 103)
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Figura 1. Stakeholders de las empresas de comunicación
Fuente: Recuperado de: “Responsabilidad social en los medios de comunicación: ¿utopía
o realidad? Algunos pasos a tomar en cuenta para lograr una adecuada gestión”. Ramírez, J.
(2012). Correspondencias & Análisis. p. 104. Url: http://www.correspondenciasyanalisis.com/
pdf/v2/rp/2_responsabilidad_social.pdf
Con base en las fuentes de Criollo, Feijóo,
& Torres, (2020) se puede destacar de las
empresas de comunicación que las funcio-
nes que se desarrollan son similares a las
de cualquier otra entidad dedicada a acti-
vidades mercantiles; no obstante, actúan
bajo dos dimensiones de responsabilidad:
la primera, bajo el contexto de la reciproci-
dad a la sociedad de los beneficios que ob-
tiene y aplicándose de forma responsable
con su entorno, y la segunda: como un me-
dio transmisor de información, que tiene una
actuación importante, enmarcada dentro de
las prácticas éticas, misma que aplicada de
manera integral es el rasgo que debe definir
al nuevo periodismo, en una sociedad cada
vez más potencialmente abierta a la difusión
y recepción de mensajes. A pesa de esto, el
enfoque de la responsabilidad social corpo-
rativa en estas empresas de comunicación
no debe verse desde este punto de vista éti-
co que engloba la integridad de la informa-
ción que transmiten y los compromisos con
la libertad de expresión, ya que es importan-
te considerar las actividades sociales que
tienen con sus grupos de interés.
En Europa y especialmente en España, la
RSC, ha pasado de ser una gran descono-
cida a ser un elemento clave en las institu-
ciones. No obstante, Vásquez, (2012) en su
investigación acerca de la responsabilidad
social corporativa en los principales grupos
de comunicación españoles: incorporación,
gestión y análisis de la información a través
de sus páginas web, manifiestan que los
grupos de comunicación estudiados son
conscientes de la necesidad e importancia
GAMBOA OROZCO, L. A., & ÁLVAREZ BELTRÁN, M. E.
405
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
de dar a conocer, a través de sus páginas
web, su filosofía, sus valores, sus principios
corporativos, políticas y actuaciones de
carácter filantrópico con el fin de mejorar
su imagen y reputación, algo que se pue-
de traducir en beneficios a corto, medio o
largo plazo. Sin embargo, no se puede de-
cir lo mismo si se hablase del término RSC
propiamente dicho, ya que ninguna de las
empresas analizadas explica o aclara el
concepto en su site corporativo. Así como
el grupo Gestevisión-Telecinco facilita el
acceso a un informe o memoria de RSC
anual y la web de PRISA podría conside-
rarse como tal dada la cantidad y claridad
de la información ofrecida al respecto, los
cinco grupos restantes no profundizan en el
tema a pesar de las posibilidades de Inter-
net para hacerlo. Existe una mayor atención
a actividades de mecenazgo relacionadas
con la promoción de la cultura a través de
fundaciones y otros organismos no lucrati-
vos, por lo que concluimos que los grupos
de comunicación no están sacando el máxi-
mo partido a las posibilidades que Internet
les ofrece para hacer llegar al público sus
actuaciones responsables. (p. 125, 126)
La RSC en Latinoamérica en el sector de
los medios de comunicación está aún poco
desarrollada. Existen grandes diferencias
entre empresas. Por un lado, empresas
con estrategias muy estudiadas, incorpora-
das al espíritu de la empresa, con un diá-
logo continuo con los grupos de interés y,
por otro, medios que aún están tratando de
cómo introducir el RSE en sus empresas.
Lo que tienen en común es su interés por
el tema. En Latinoamérica sigue existiendo
mucha filantropía, se contribuye a una cau-
sa social sin que ello implique compromiso
o acompañamiento. (Valarezo González &
Marín Gutiérrez, 2013, pág. 49)
Uno de las principales barreras con la que
se encuentra el cumplimiento de la RSE en
muchas empresas, incluyendo los medios
de comunicación, es el desconocimiento
del tema y la concentración en la obtención
de ganancias comerciales. Al respecto, Yu-
cra, (2016) en su estudio llevó a cabo un
análisis para determinar cómo asumen la
responsabilidad social empresarial los me-
dios de comunicación en Puno, Perú, lle-
gando a las siguientes conclusiones:
La responsabilidad social empresarial de
los medios de comunicación de Puno es
asumida parcialmente, se evidencia toda-
vía desconocimiento al respecto, aunque
hay prácticas de RSE comunes a todos los
sectores y del sector específico de los me-
dios, que no responden a un trabajo de pla-
nificación. La RSE se enlaza más a labores
de inversión social y filantropía. Los medios
de comunicación de Puno entienden la res-
ponsabilidad social empresarial desde una
diversidad, primando el compromiso con
la sociedad, por otro lado, la postura ética,
estrategia, reputación se mantienen simul-
táneamente en la mayoría de los medios
de comunicación. Las acciones de RSE de
los medios de comunicación se muestran a
través de campañas, programas, alianzas,
donaciones, eventos como foros y debates,
que cualquier organización las puede im-
plementar; y acciones específicas propias
del sector de los medios como produccio-
nes periodísticas, de opinión, educativas,
de entretenimiento y publicidad educativa,
ambas responden a prioridades de temas
sociales. Los medios de comunicación de
Puno, priorizan en consenso educación y
medioambiente. (p. 505)
Otro ejemplo de RSC en medios de comuni-
cación en América Latina, lo constituye Co-
lombia. Pizarro, (2018) en su tesis analizó
la responsabilidad social en los medios de
comunicación en Colombia, manifestando
lo siguiente:
Dentro de la información que tienen pública
los canales de televisión privados no se en-
cuentra la forma en que gestionan, ni la nor-
mativa en la que se basan para la gestión en
temas de responsabilidad corporativa, am-
bas organizaciones presentan únicamente
las campañas implementadas a la fecha
durante el año vigente. Algunas de estas
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
406
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
las mencionamos a continuación: El Canal
RCN realiza una jornada de voluntariado en
el Banco de Alimentos de Bogotá, en la que
junto a los colaboradores y sus familias veri-
fican, seleccionan, empacan e inspeccionan
más de 2 toneladas de ponqués, 3.000 kilos
de cereales, 15 kilos de tortas y 340 kilos
de pan que son entregados a más de 1.129
organizaciones sociales, buscando generar
un impacto positivo en los colaboradores y
creando un compromiso a nivel organizacio-
nal en contra del hambre y la pobreza del
país. Asimismo, el Concurso Nacional de
Cuento, fue una iniciativa de RCN Radio -
Televisión con el Ministerio de Educación en
el año 2007, con el fin de mejorar el hábito
de la escritura y la lectura en los colombia-
nos, fue un espacio de capacitación donde
más de 40 mil docentes en todo el territorio
nacional asistieron a talleres, laboratorios y
conversatorios de escritura, de esta manera
adquirieron nuevas herramientas de peda-
gogía en su labor de enseñar. Titanes Ca-
racol es una iniciativa que premia a las per-
sonas que desde el anonimato decidieron
cambiar y aportar al desarrollo de Colombia,
desde diversas actividades o programas,
donde se premian a aquellos que en su en-
torno social contribuyan significativamente
en las categorías Cultura; Tecnología y Co-
nectividad; Sostenibilidad Ambiental; Edu-
cación; y Salud y Bienestar.
Por otra parte, Barragán, Meza, Mercado,
& Olarte, (2020) en su estudio acerca de
la responsabilidad social empresarial en
medios impresos en los departamentos del
Atlántico y Magdalena (Colombia), encon-
traron que existe un nivel alto de sensibili-
zación social de estas empresas ante los
problemas de las comunidades. Así mismo,
en referencia a la preservación de la heren-
cia ecológica, se llevan a cabo acciones
y estrategias de conservación ecológica,
lo cual se realiza con acciones concretas,
orientándose a mantener las áreas adya-
centes en condiciones óptimas. De igual
manera, se evidenció el carácter voluntario
de las actividades de responsabilidad so-
cial, y la participación del personal en los
distintos niveles jerárquicos, dando como
resultado un cumplimiento satisfactorio, en
los elementos de responsabilidad social. En
cuanto al compromiso de los medios de co-
municación impresos en las prácticas de la
responsabilidad social, se observó el ape-
go en la formulación y cumplimiento de po-
líticas organizacionales. De igual forma, en
relación a los valores, se observa muy alto
el nivel en el cual se aplican los valores em-
presariales que incluyen la responsabilidad
social, contándose con estrategias para fo-
mentar los mismos. En el mismo orden de
ideas, realizan acciones tendentes al forta-
lecimiento de la responsabilidad social. Re-
sultando, por tanto, un nivel alto de compro-
miso con la responsabilidad social de los
medios de comunicación impresos en los
Departamentos del Atlántico y Magdalena,
denotando competencias para comprender
los alcances de los compromisos sociales
de la empresa para con sus Stakeholders.
En Ecuador, la RSC es una tendencia ac-
tual que no tiene más allá de 20 años, fue
iniciada por las empresas multinaciona-
les y poco a poco las empresas naciona-
les fueron adoptando estas estrategias, sin
embargo, en la actualidad la RSC se da en
pocas empresas debido al desconocimien-
to de los beneficios que trae consigo la im-
plementación de actividades de responsa-
bilidad social. Por otro lado, las empresas
que aplican estrategias de RSC en su ma-
yoría mantienen deficiencias en la aplica-
ción de dichas estrategias debido a la falta
de conocimiento de los diferentes enfoques
y herramientas que maneja esta tendencia.
(Acosta, Lovato, & Buñay, 2018, pág. 115)
Sigcho Vivancho (2018) ha denotado que
existen canales de televisión ecuatorianos
que consolidan su fortaleza en acciones
sociales mediante teletones, con el propó-
sito de ayudar a sectores necesitados; sin
embargo, la parte interna está siendo vul-
nerada en algunos aspectos como el recar-
go de horas de trabajo, temas salariales y
desarrollo profesional. En definitiva, las em-
GAMBOA OROZCO, L. A., & ÁLVAREZ BELTRÁN, M. E.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
presas de comunicación latinoamericanas
vislumbran la importancia de la responsabi-
lidad social corporativa, pero sin establecer
políticas permanentes dirigidas a sus stake-
holders y menos aún a su audiencia.
Por su parte, Criollo, Feijóo, & Torres, (2020)
llevaron a cabo un estudio sobre la respon-
sabilidad social corporativa de la TV local:
estudio de caso (Unsion TV) de Ecuador,
donde concluyeron que esta podría fortale-
cer su razón de ser trabajando en las accio-
nes que determinan una mejor imagen, con
relación a la integración de actividades rela-
cionadas con la gestión de una buena res-
ponsabilidad social corporativa; no obstante,
es importante mencionar que a diferencia de
otros medios de comunicación nacionales e
internacionales, el canal local responde de
manera favorable a los intereses de sus gru-
pos de interés internos, especialmente a sus
empleados, a excepción de los principios
económicos, sobre los cuales deberán me-
jorar su percepción mediante la promoción
y difusión de los resultados obtenidos en el
año contable. Complementariamente, ob-
servaron que un trabajo similar podría con-
templar la posibilidad de realizar un análisis
de la responsabilidad social corporativa del
sector de la comunicación televisiva en el
Ecuador, mismo que no existe al momento y
que podría significar un aporte para futuros
investigadores académicos y para empre-
sarios que están interesados en tener algún
tipo de relación con estas organizaciones.
Finalmente se podría recomendar la aplica-
ción del modelo en empresas de otro tipo del
sector de la comunicación del Ecuador, que
no sean específicamente canales de televi-
sión, sino que emitan información mediante
radio, prensa o medios modernos como em-
presas de publicidad digital, con la finalidad
de realizar una comparativa del enfoque que
tienen otras organizaciones.
En este sentido, se puede inferir que exis-
ten ciertas diferencias en el análisis inter-
continental de la aplicación de la responsa-
bilidad social de los medios respecto a las
audiencias. En el caso americano, hay una
clara mirada sobre la necesidad de cons-
truir espacios comunes orientados al diálo-
go ciudadano, en los cuales los medios son
agentes activos generando y posibilitando
los espacios. Igualmente, se realizan alusio-
nes directas a la necesidad de garantizar
la formación democrática del ciudadano
y con ello el servicio social que supone la
labor mediática libre. En el caso europeo,
existen dos claras visiones: una, el com-
promiso de la BBC de contribuir al espíritu
de la democracia desde un punto de vista
inclusivo y de solidez; la otra, por el con-
trario, una visión unánime del resto de los
medios de comunicación analizados en Eu-
ropa que observa la responsabilidad social
desde un punto de vista más instrumental
e individual, orientando las acciones como
cualquier empresa, sin remarcar la especial
naturaleza de los medios de comunicación.
En este caso específico, existe una amplia
gama de acciones puramente de responsa-
bilidad social que se refieren al Pacto Mun-
dial o al GRI, pero no inciden en el aspecto
fundamental de la existencia de los me-
dios de comunicación. (Arévalo & Cancelo,
2018, pág. 1052)
Conclusión
En Europa, especialmente en España, a
pesar de que es una de las regiones con
numerosos acuerdos e iniciativas en esta
materia y que, la mayoría de las empresas
tiene presente la importancia del enfoque
de la RSC y cumple con ella, muchos de los
medios de comunicación no están sacando
el máximo partido a las posibilidades que
Internet les ofrece para hacer llegar al públi-
co sus actuaciones responsables.
Por otra parte, en Latinoamérica la RSC en el
sector de los medios de comunicación está
aún poco desarrollada. Sigue existiendo
mucha filantropía, se contribuye a una cau-
sa social sin que ello implique compromiso
o acompañamiento. Uno de las principales
barreras con la que se encuentra el cum-
plimiento de la RSE en muchas empresas,
incluyendo los medios de comunicación de
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
408
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Latinoamérica, es el desconocimiento del
tema y la concentración en la obtención de
ganancias comerciales. Asimismo, en mu-
chos casos, estas empresas vulneran la par-
te interna de su organización con el recar-
go de horas de trabajo, temas salariales y
desarrollo profesional. En definitiva, las em-
presas de comunicación latinoamericanas
vislumbran la importancia de la responsabi-
lidad social corporativa, pero sin establecer
políticas permanentes dirigidas a sus stake-
holders y menos aún a su audiencia.
A pesar de la situación encontrada, es im-
portante destacar la falta de bibliografía
respecto al tema de la RSC en los medios
de comunicación, en general, no existen
estudios grandes, que abarquen grupos de
medios, sino más bien, empresas individua-
les o de grupos clasificados dentro de los
medios de comunicación. Asimismo, se ca-
rece de estudios comparativos.
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CITAR ESTE ARTICULO:
Gamboa Orozco, L. A., & Álvarez Beltrán, M. E. (2023). Responsabilidad so-
cial corporativa en los medios de comunicación. RECIAMUC, 7(1). https://doi.
org/10.26820/reciamuc/7.(1).enero.2023.390-409
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
